Les investisseurs s'affolent d'avoir vu le titre Altice perdre la moitié de sa valeur depuis le 1er novembre. Et pourtant, Patrick Drahi, le patron, n'est pas passif. Il a annoncé qu'il reprenait les manettes en direct, avec Alain Weill... la convergence télécom / contenus! Grevé de lourdes dettes, le groupe vit-il la fin de ses belles années, ou est-il au contraire à la veille d'une renaissance?

Des nuages noirs partout à l'horizon

Pour SFR en particulier, la situation n'est pas rose. Les consommateurs français sont excédés par la qualité décevante de l'opérateur au carré rouge. Les clients ont vu leurs tarifs augmenter de manière péremptoire avec l'activation forcée d'options que personne n'avait demandé. Le fisc est, lui, remonté par une technique plus que limite consistant à considérer que les abonnements vendus par SFR ne sont pas des télécoms, mais de la presse, et qu'à ce titre ils sont éligibles à une TVA réduite. Malgré ses investissements massifs dans les médias (BFM, L'Express...) Patrick Drahi s'est forgé une image d'exilé fiscal (franco-israélien, il réside à Genève et Altice est basée à Amsterdam), à la limite de la fraude fiscale, et ayant surendetté son groupe pour des acquisitions démesurées en France, au Portugal et aux Etats-Unis. Sa garde rapprochée, qui a, comme lui, fait fortune dans leurs opérations successives, a laissé les commandes de SFR un peu trop longtemps, et l'entreprise se porte mal.

Drahi peut-il ressusciter une énième entreprise?

On l'avait vu avec la résurrection de Noos en Numéricable, Patrick Drahi est maître dans l'art d'effacer la mauvaise image d'une marque et repartir de zéro en gardant les actifs industriels. Son pari est de faire renaître SFR en Altice avec une image de marque rénovée, un investissement colossal dans les contenus (il diffuse la Premier League et la ligue des champions). 

Il y a quelques bonnes nouvelles: le calibre des nouveaux patrons de SFR est élevé. Ils ont plusieurs décennies de métier et sont probablement les mieux à même de réaliser la transformation envisagée. Drahi est réputé proche d'Emmanuel Macron, ce qui devrait lui laisser les mains libres côté politique, c'est important dans les télécoms. La branche américaine d'Altice se porte bien.

Maintenant, je ne placerais pas mon épargne en actions Altice... mais peut-être est-ce au plus bas qu'il faut acheter !

Le chinois One Plus et le français Free ont bien plus en commun qu’il n’y paraît. Le premier commercialise des téléphones portables quand le second vend des abonnements internet et mobile. Mais ils se distinguent tous deux par leur croissance admirable dans des secteurs dominés par des géants et leur refus d’une diversification hasardeuse.

La désintermédiation comme credo marketing

Vous ne trouverez ni OnePlus ni abonnement Free chez Darty. Là où Samsung, LG, SFR, Bouygues, Orange, et même Apple dépensent des fortunes en publicité, Free et OnePlus ont opté pour une stratégie alternative. L’un avec son charismatique PDG omniprésent dans les médias (qu’il possède parfois!), l’autre avec une distribution exclusivement sur son site internet, s’épargnent un lourd budget publicitaire.

Si Free est rentable et indépendant, là où ses concurrents font des plans de licenciement ou appartiennent à des conglomérats, c’est parce que ses fondateurs sont toujours aux commandes et fermes sur leurs valeurs de frugalité. Si OnePlus a percé pendant que Nokia et Blackberry mourait, c’est parce que ses fondateurs ont compris que les distributeurs leur prenaient une marge précieuse, et qu’une distribution en ligne était possible. OnePlus a également utilisé un système de liste d’attente à ses débuts, qui a augmenté la désirabilité de ses produits.

Un produit, une vision, pas de diversification

Quand Apple et Samsung parient sur les ordinateurs, les mobiles et la maison connectée tout à la fois, quand ils travaillent sur le software et sur le hardware, OnePlus fait le pari de se spécialiser sur des terminaux mobiles haut-de-gamme et abordables. Le système d’exploitation est OxygenOS, basé sur Android, ce qui permet aux ingénieurs du chinois de se concentrer sur le produit, le hardware. Même Google, avec Motorola, a échoué à maîtriser le soft et le hard. Je parie pour ma part qu’Apple ne pourra pas tenir éternellement un produit excellent niveau hardware et niveau OS.

Des différences qui restent notables

OnePlus n’a jamais mis en avant ses fondateurs, Pete Lau et Carl Pei, qui n’ont même pas d’article Wikipedia en français. Free vit largement de la capacité de son fondateur Xavier Niel, à s’adresser aux médias. OnePlus a percé à l’international, Free opère uniquement en France et son plan d’attaquer le marché italien est au point mort.